学术对咽喉中成药零售市场
竞争态势的影响
王进学1,王小熙2
(1北京健桥科技有限公司,北京;2北京大学医学部,北京)
年以来,行业*策对医药市场格局产生了较大影响,特别是基本药物制度?集中招标采购*策?价格改革?医院改革?社保支付改革?三医联动?分级诊疗等使医药企业关键成功要素发生巨大变化:医院市场地位进一步巩固,基层医疗单位市场地位逐步提高,零售市场地位薄积待发,使得学术研究?门槛准入?公共关系成为制约企业发展的核心要素;同时,科学研究也日益成为产品力的核心支撑?
年以来,我国经济进入中速发展的新时期,医药工业发展速度较前下降明显?主营收入由年的20.4%(-年平均年增速24.4%)急剧下降到年的9.0%,利润总额增速则由年的32.8%一路下滑到年的12.2%?
在经济大环境和行业*策影响下,零售市场发生了哪些变化?本文试从咽喉中成药零售市场竞争态势分析,管窥中成药零售市场营销规律的变化?
1咽喉中成药零售市场总体表现年我国咽喉中成药零售市场规模达38.8亿元,年增长9.0%,中成药零售市场份额约占75%?据Euromonitor数据显示:中国咽喉产品的零售额由年31.2亿元增至年47.6亿元,年复合增长率CAGR6为8.8%?预期销售额将由年的51.7亿元(预测值)增加至年的71.2亿元,CAGR6为8.4%?数据显示,药用糖果近年增速高于药品(CAGR6为13.7%),目前药品:药用糖果的市场份额比例约为7:3(见图1)?
其中,咽喉中成药产品于年的零售额达36亿元,自年起复合年增长率为9.0%?咽喉中成药的市场份额由年约74.3%增至年约74.8%?预期中药咽喉产品将继续增长,零售额将由年的人民币38.74亿元增加至年的54.1亿元,复合年增长率为8.7%,占咽喉产品市场总额约75.9%?
2咽喉中成药样本药店市场表现近年我国城市样本药店咽喉中成药零售市场增速放缓,竞争日趋激烈?根据南方所标点信息重点城市样本药店数据(下同),近年我国重点城市样本药店咽喉中成药销售额由年的1.62亿元增长到年的2.76亿元,年复合增长率CAGR6为11.3%?与整体用药行业趋势相同,年后增速明显放缓,年同比增长仅5%?
数据显示,年以来,咽喉中成药零售市场的集中度有再次提高趋势,年市场集中度CR5?CR10?CR20分别高达33.0%?45.7%和64.1%,属于垄断竞争市场(见图2)?
与此同时,随着药占比等行业*策影响,医院开发难度进一步加大,众多药品蜂拥进入零售市场?数据显示,年以后零售市场产品数量急剧增加,咽喉中成药由种猛增到种左右,增幅达45.7%(见图3)?
一方面市场集中度提高,一方面品种大幅增加,说明市场竞争日趋激烈?
3年咽喉中成药TOP20结构简析年样本药店咽喉中成药销售额TOP20品种如图4所示?其中药品18个,保健食品2个?药品中独家产品11个,含片(糖)8个,颗粒3个,口服液?滴丸?丸各2个,片剂?软胶囊各1个?可见含片?颗粒和口服液是咽喉市场主流剂型,与医院市场以口服液?颗粒剂型为主有所区别?
从说明书的适应症看,主治急性咽炎的产品有6个;主治慢性咽炎的品种有5个;能够同时治疗急?慢性咽炎的产品有7个;保健品2个?可见,医院市场以治疗急性咽炎的产品占绝大多数而言,零售市场治疗急性?慢性咽炎的产品比较均衡?
从社保支付(年版)看,其中仅3个社保品种,其他都属于自费品种?可见社保支付不是咽喉用药零售产品市场成长的决定性因素?
从销售额看,大于2千万的品种1个,大于1千万的产品3个,大于万的13个,小于万的3个(见图4)?
4咽喉中成药零售产品TOP10竞争态势进一步分析咽喉中成药零售产品TOP10,其竞争态势如图5所示:
从图5可以看出,在重点城市样本药店,咽喉中成药前十位产品近年市场表现分化明显?
整体上看,独家产品发展普遍较好?从复合年均增长率看,近年来复方片仔癀含片遥遥领先,CAGR5高达98.2%;更为惊奇的是,蓝芩口服液以市场份额第一(10.5%)的体量,CAGR5高达55.6%,位居第二;银*滴丸?铁笛片CAGR5在45%左右,位列第二阵营;第三阵营咽炎片?复方鱼腥草合剂?金嗓子喉片?慢严舒柠清喉利咽颗粒CAGR5为5.7%~2.1%;银*颗粒?复方草珊瑚含片则出现轻微负增长,位列第四阵营?
5代表性咽喉中成药零售产品营销模式分析通过进一步分析,笔者将代表性的咽喉中成药零售产品的营销模式归纳为四种类型:
A:品牌感召+新营销型代表———复方片仔癀含片
独家含片,携国家“双绝密”品种和国家一级中药保护品种之威,年品牌传承之力,在零售咽喉市场后起直追?特别是近年来,片仔癀开展了一系列新营销活动:除终端药店建设外,以漳州市多家片仔癀国医馆为旗舰,在福州?广州?保定?重庆?宜昌等全国各地广泛设立“片仔癀体验店”,以深厚的文化底蕴和神奇的功效赢得广大消费者忠诚度,有力促进消费者对片仔癀药品及牙膏等系列产品的深度认知,培养消费者对片仔癀的品牌忠诚和美誉度,促进片仔癀的稳健发展?城市样本药店复方片仔癀含片的销售额由年的74万元猛增到年的万元,5年复合增长率高达98.2%,位居增速第一阵营,销售排名由第42位上升为第5位(见图6)?
可以说,强大的品牌感召力+有力的新营销活动,铸就了片仔癀新的辉煌?
因片仔癀品牌的独特性,复方片仔癀含片的成功可能不具有普遍性意义,但为其他产品提供一定的借鉴?
B:医院带动型代表———蓝芩口服液
医院市场带动零售市场迅猛发展的典型代表?蓝芩口服液的成功主要有两个方面:一是扬子江药业以其医疗终端深耕细作?品牌效应?学术支持(如儿童疱疹性咽颊炎?手足口病等研究)医院市场占据霸主地位,使用人群巨大?因其疗效较好,患者忠诚度较高;二是近年来扬子江药业对零售市场极为重视,携医院带动?品牌拉动?产品众多之优势,由企业领导带领营销公司各部门与各地大型连锁药店战略合作?强强联合,并拿出部分产品做市场首推,使零售市场迅速发展?城市样本药店蓝芩口服液的销售额由年的万元猛增到年的万元,5年增长10倍,年复合增长率高达55.6%,销售额排名由第21位急剧上升到第1位?预计其零售强势地位将进一步巩固(见图7)?
医院带动型的代表性药物是蒲地蓝消炎口服液,因其适应症除咽炎?扁桃体炎外还有疖肿?腮腺炎等,南方所标点信息重点城市样本药店数据将其分类在清热解*类?但其主要还是用于咽炎?扁桃体炎方面?近年其销售额一直排在清热解*类中药零售市场的首位?
C:终端首推型代表———铁笛片
成都神鹤药业有限责任公司(原成都新希巨药业有限公司)生产,铁盒包装?年9月在云南和四川市场强势推出,市场操作有声有色,目前已经扩张到广东?江苏等部分城市?通过商务流通?KA专供?个人代理等多种形式,以终端市场首推?集中陈列和促销活动为主要推广方式?其成功关键是“产品优势包装新颖+集中资源区域深耕+市场首推终端活动”?因铁笛片是独家产品,适应症有明确的疾病和症状描述,且是“含片”类型,以铁盒包装,具有一定的产品优势,比较适合于咽喉用药市场首推模式?城市样本药店铁笛片的销售额由年的1.9万元猛增到年的万元,5年复合增长率44.2%,位于增长率第二阵营,销售排名由第位急剧上升为第6位,堪称咽喉市场黑马?但经过前期高速增长后,年出现增速下滑,后期表现有待继续观察(见图8)?
D:广告拉动型代表———慢严舒柠
慢严舒柠清喉利咽颗粒是广告拉动型代表,其成功得益于几个方面:一是市场细分和产品定位,第一个提出专门针对慢性咽炎,使其成为慢性咽炎非指名第一提及品牌,成功占据慢性咽炎龙头地位;二是广告拉动,前些年大量广告拉动,成功地确立了产品定位;三是产品系列化,在清喉利咽颗粒之后,相继推出慢严舒柠咽炎片?复方青橄榄利咽含片?好爽糖等系列产品?以“市场细分+定位精准+广告宣传+产品组合”赢得市场地位?但近年来,随着大众广告的效益及投放量的大幅下降,市场表现疲软,增长乏力(见图9)?
金嗓子喉片?复方草珊瑚含片?咽炎片等传统广告拉动型产品近年零售市场表现基本类似,均呈现横盘状态?
6零售市场营销模式变化的普遍性由于篇幅所限,本文仅以举例的方式,对零售市场营销模式变化的普遍性进一步说明,而不再对每一个中成药零售子市场进行系统分析?
A:品牌感召+新营销型代表———东阿阿胶?云南白药
在东阿阿胶的带动下,近年来整个阿胶行业增速迅猛?东阿阿胶近年主要数据变化见表1?
是什么力量驱动东阿阿胶飞速增长?笔者认为主要有3点:品牌感召+战略领先+营销创新?
品牌感召:千年品牌沉淀,是产品突飞猛进的基础?
战略领先:(1)持续标准创新,深入创新研究?技术升级和关键工艺攻关,为做大产品提供科学技术支撑?(2)全产业链国际化布局支撑价值回归?(3)实施“单焦点?多品牌”战略?(4)新模式?新机制?新经济,坚持商业模式创新,打造“阿胶+”?“互联网+”的东阿阿胶新经济?
营销创新:建立适应公司发展的渠道体系?组织架构?运营系统和保障机制?渠道建设的核心理念是建立价值集成?价值传递?价值共享的共赢思维?渠道管理的重点是通过定向?定量?定价?定人?定责“五定”管控模式,营造良好的销售通路和竞争环境?
另外一个典型的例子是云南白药牙膏等系列保健品日用品在“品牌感召+新营销”双轮驱动下获得的巨大成功?
B:医院带动型代表———蒲地蓝消炎口服液?通心络胶囊
中成药清热解*子市场,是与咽喉用药市场有较大重叠(产品?适应症)的市场?根据南方所标点信息重点城市样本药店数据,蒲地蓝消炎口服液从年的销售额万元快速增长到年的0万元,从清热解*零售市场排名第10位蹿升到第1位?可以说,蒲地蓝消炎口服医院市场带动零售市场的案例?
类似的例子还有很多,比如以岭通心络胶囊,医院市场的强大带动,通心络在零售市场的铺货率高于任何一个曾经以广告营销为主的心血管产品?
7讨论咽喉用药是一个典型的零售市场?通过以上分析,我们不难看出,在我国经济新常态下,咽喉用药零售市场出现同步增长减缓?在医院药占比?支付制度改革等行业*策影响下,大量药品蜂拥进入零售市场,使得本来已经处于垄断竞争的市场,竞争更加白热化?
市场集中度的提高,说明大品种的市场份额仍在逐步提高?通过对市场前10位大产品市场表现和营销模式的分析,可以看出,咽喉中成药零售市场存在四种比较典型的营销模式,代表着四种竞争态势?
品牌感召型:复方片仔癀含片以“品牌感召+疗效确切+终端体验”等综合优势,近年获得最快增长,CAGR5高达98.2%,位于第一阵营?
医院带动型:蓝芩口服液?蒲地医院带动下,零售市场边际效益日益凸显?CAGR5高达45.6%~55.6%,位居第二阵营?
终端首推型:铁笛片堪称市场黑马,通过KA专供?个人代理等,以终端首推为主要推广方式,集中资源开发区域市场,获得较好成绩,5年复合增长率44.2%,跻身第二阵营?
广告拉动型:金嗓子?慢严舒柠?草珊瑚等传统广告拉动产品,因近年广告效益和投放量大幅下降,市场表现欠佳?
从咽喉中成药零售市场销售额TOP10近年竞争态势可以看出,在市场发展前景方面,“医院带动型”或“品牌感召+新营销型”优于终端首推型优于传统广告拉动型?这充分说明,医院市场举足轻重,而且对零售市场的影响也日益明显?心脑血管中成药复方丹参滴丸?通心络胶囊?脑心通胶囊,清热解*中成药蒲地蓝消炎口服液等等处方药中药大品种在零售市场的出色表现是对这一论述的良好例证?
为什么学术推广在零售市场大行其道?广告营销日益式微?其内在动力是什么?
实践是检验真理的唯一标准?这不仅体现在哲学?社会学领域,同样体现在医学等各个领域?
那些具有大量科学技术研究?临床验医院市场(医院)蓬勃发展,“靠数据说话”从医生传递到患者,“学术推广”从医院市场传递到零售市场,“科学研究”推动着中成药从国内市场走向国际市场,“科技支撑”日益成为中成药大品种培育的不二法宝?
再来看看广告营销,由于近年来广告费用的急剧攀升,主流大众媒体已经难觅药品广告的踪影?且由于以往广告的泛滥与浮夸,导致大多数人对广告的不信任甚或厌恶?这就使得广告营销的效益大幅下降?“打不起广告”?“打了广告也不管事”成为药品广告的新常态?由于新媒体可以更好地针对目标人群进行更深入的教育,药品广告在新媒体呈现出勃勃生机?但整体上看,药品零售市场的广告营销模式已经式微?
一方面,处医院带动下零售市场高速发展;一方面,传统零售药品广告效益日益下降?在学术?广告这两个重要影响因素此消彼长的医药市场新形势下,零售市场的主流营销模式已经从广告拉动为主转变为学术推广为主?这对企业营销策略的选择具有一定的指导意义?
版权声明：本文来源于《中国现代中药》，20，（1）。中药大品种联盟（BBTCML）编校发布。编辑：远志。转载请标注作者及出处。
热门文章推荐，点击即可阅读《中药对照制剂研制指导原则和技术要求》
《基于标准汤剂的中药整体质量控制模式探讨》
《中药品种临床价值定位与研究策略研讨会》
重要小贴士中药大品种联盟长期